直销-传销的界限

近期热映的国内首部反传销影片《草木人间》，其富有艺术气息的名字背后，揭示了人性的畸变、金钱的诱惑及受害者的无奈。

在诸多对电影的评论中，“直销”二字出现多次。“直销是传销吗？”“直销和传销有何区别？”不少网友困惑求解。直销也随上述电影的热映而受到舆论的新一波关注。

中国政法大学商学院创始院长、中国世界贸易组织研究会直销研究专业委员会委员孙选中认为，直销与传销的界定模糊，是《直销管理条例》（以下简称《条例》）修订的关键问题。孙选中曾多次参与相关法律法规的制定与修订。

      据悉，《条例》的修订工作正在紧张进行中。

传销直销本质不同   看是产品还是人头

直销和传销，一字之差，实践中更像是一对“孪生兄弟”令人难以辨认。

这种模糊性，孙选中认为，在理论上并不存在，二者的区别本是清晰的，但在实践中出现混淆。

理论上，要说清楚什么是直销，为什么会产生直销的问题，需要从营销学入手。传统销售的中间商是按一定的层级构成的，比如总代理、区域代理、经销商、零售商等。但很多企业逐渐发现，不通过企业之外的销售机构，而是企业通过招聘销售员，成立专门的销售部直接销售产品给用户，既可以通过减少给中间商“赚差价”，又有利于企业直接获取用户反馈及时调整经营策略。之后，有些企业又发现了更好的销售方式，即让消费者分享产品。为了鼓励他们的积极性，就制定了专门的报酬制度使其更具激励作用，由此产生了直销员。

这就产生了多层次计酬模式。孙选中介绍说，安利公司最早采用了多层次的激励制度，在20世纪70年代这种多层次计酬模式遭到美国政府和相关机构起诉，安利积极应对并最终打赢了官司，由此直销模式中的多层次销售的合法性得到确立，并使多层次直销很快在全球兴盛起来。“直销是一种不通过中间商的销售方式；既可以是单层次，也可以是多层次。”孙选中说。而传销，在国外则被称为“金字塔诈骗”或“金字塔骗局”。

孙选中说，不同于直销进行的是产品的分享和销售，传销则是“拉人头”，并不售卖真正有价值的产品。二者的区别就是要看是“卖产品”还是“拉人头”。要看整个过程是产品的流动，还是人头和金钱的流动。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛也认为，根本上还是要看是否真正在卖产品，有无实物交易；销售过程中是否以卖产品为噱头，实质上却在集资；此外，就是看返利的大小。

看起来很简单的判断标准，在实践中却产生了混淆。“归根结底在于目前我国对传销的定义不够精确。”洪涛说。

根据2005年颁布实施的《禁止传销条例》，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

    根据2005年颁布实施的《条例》，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

如果说单看概念还看不出来什么，那么在一条具体规定上，则二者产生了明显重合。这就是对于“多层次计酬机制”的限制。《条例》规定，直销企业及其分支机构不得发布宣传直销员销售报酬的广告，不得以缴纳费用或者购买商品作为成为直销员的条件。

上述两部条例的积极作用毋庸置疑：明确了直销的法律地位，对中国直销业规范发展起到了积极的促进作用，直销行业从发展速度和规模上取得了较大成就。

去年10月，在阿拉伯联合酋长国迪拜召开的世界直销协会联盟第十七届世界直销大会上，世界直销协会联盟主席Roger Barnett表示，2022年全球直销业销售额达1730亿美元，超过了2019年销售额1680亿美元的水平，呈现积极上升趋势。其中，中国市场位居全球第四，2022年销售额为158.18亿美元。

  再以2023年为例。根据《知识经济》杂志对89家拿牌直销企业2023年的业绩情况统计，89家企业在中国市场的业绩总计约1100亿元，相较于2022年的1000亿元上涨10%。

然而，如上所述，直销与传销的混淆难辨认，也是在《条例》出台时就已埋下种子。按照孙选中的说法，“多层次计酬机制”只是一种作为工具的经营机制，属于直销里的“积极因素”，却被《条例》限定了。“这一限定就导致我们的直销很难和国际上接轨。”

    也正是这一规定，使得直销行业头顶上始终悬着一把无形的“达摩克利斯之剑”。中国政法大学教授王涌曾不无担忧：严厉的立法，普遍的违法，有选择性地执法。

在企业和行业人士看来，这也是《条例》和行业发展现实存在的最本质矛盾。
    不过，孙选中补充说，两部条例是在加入世界贸易组织的特殊背景下出台的，依据当时情况制定了相关规定，比如只能做单层次计酬。“当时确定的相关条款有其特殊的社会背景需要。”